UX TALK 3 - Empathy - ได้ความรู้อะไรมาบ้าง?

จากที่ได้กล่าวไปใน Blog ก่อนหน้าว่า ไปเป็น Staff งาน UX Talk 3 มา ก็เลยจะขอออกตัวก่อนเลยว่า ความรู้ที่ได้รับมา แล้วเอามาเขียนใน Blog นี้อาจจะไม่ครบถ้วนเท่าไหร่ เพราะมัวแต่เปิดวาร์ปวิ่งไปมาอยู่ 

เริ่มเลยแล้วกันฮะ

Luxury by Design - พี่ไวท์

• ทุกอย่างคือ User experience ทุกอย่างสามารถออกแบบได้ การที่ขึ้นลิฟต์แล้วลิฟต์ติด การนั่ง Uber ก็นับเป็น experience
• Background ของพี่ไวท์ เป็น designer แต่อยากทำ software/application : application ที่ทำก็มีงานขายของแสนสิริ, งานขายประกัน
• จากเดิมที่เมื่อก่อนเป็น command line ก็เปลี่ยนมาเป็น graphic user interface (GUI) ตอนนี้ก็เป็น natural user interface (NUI) คือการเป็น touch screen นั่นแหละ และยุคต่อไปจะเป็น voice user interface (VUI) สิ่งที่สังเกตได้ชัดเลยคือ learning curve มันลดลงเรื่อยๆ เด็กน้อยตัวจิ๋วเปิด Youtube เป็น คุณตาคุณยายสามารถส่งรูปดอกไม้ สวัสดีวันต่างๆ ใน Line ได้ 
• ที่พวกเราต้องทำคือ "ตีโจทย์ลูกค้าให้แตก" เข้าใจปัญหาอย่างลึกซึ้ง แล้วตี business ออกมาเป็นงาน design
• Empathy VS Ego มันอยู่กันคนละขั้ว Luxury กับ Budget ก็อยู่คนละข้างเหมือนกัน ถ้าให้ Empathy-Ego เป็นแกนตั้ง Luxury-Budget เป็นแกนนอน จะได้ 4 quadrants : อย่าง AirAsia ก็จะตกอยู่ใน Q3 คือ ขอให้ได้ตั๋วถูก เว็บไม่ล่มตอนกดจอง แค่นั้นเราก็พอใจแล้ว

Empathy คือ การเข้าใจคนอื่น เป็น Deep understand
Ego คือ การเข้าใจตัวเอง

http://image.slidesharecdn.com/usersadministratordesktopegovsempathy-090617175639-phpapp01/95/ego-vs-empathy-the-challenges-of-a-ux-designer-13-728.jpg?cb=1245261778

• Designer VS Artist : Designer หลายคนมี Ego ในตัวสูง ชั้นว่าอันนี้ "สวย" แต่ไม่ได้เข้าใจความต้องการของลูกค้าจริงๆ 
• Empathic Design เกิดจากการ deep understand แล้วก็เอา design ใส่ลงไป

• จากนั้นพี่ไวท์ก็พูดถึงหนังสือชื่อ Well-Designed (ปกสีเหลือง) "ถ้าใช้ agile ไม่มีวันได้ product อย่าง Nest" การออกแบบต้อง deep understand สิ่งที่คุณจะแก้ปัญหา ถ้าเข้าใจครึ่งๆ กลางๆ มันเป็นการ half baked  จากนั้นใช้ design เข้าไปแก้ปัญหา 

http://www.goodreads.com/book/show/21413972-well-designed

• การออก product เร็ว เป็นการทำลายศรัทธาของลูกค้า (ยกตัวอย่าง Apple watch)
• ควรให้ Designer ไปที่เรียวกัง ญี่ปุ่น เพื่อตอกย้ำว่า เรายังทำ Service ได้ไม่ดีพอ เช่น การจำชื่อลูกค้าได้ การโค้งคำนับให้เราจนกว่าเราจะลับสายตา
• คิดว่าตัวเองเป็นลูกค้า ลูกค้าอยากได้อะไร
• โรงแรมแคปซูล ญี่ปุ่น ก็ออกแบบมาดีมาก การที่ไม่ Luxury ก็มี Service ที่ดีได้
• ร้านอาหารตามห้างในไทย ส่วนมากไปตกอยู่ Q2 มี Ego เยอะ มองลูกค้าน้อยไป 

ให้ลูกค้ารู้สึกเอาเองว่าเค้าจ่ายน้อยไป ทำให้เค้ารู้สึกละอายไปเอง

https://www.yamatosingapore.com/courier/ta-q-bin/

• Yamato | Ta Q Bin ที่พี่ไวท์เคยใช้บริการคือเอา luggage จากสนามบินไปส่งโรงแรมให้ จากนั้นเราก็เที่ยวไปเลย, ส่งได้ทุกที่ภายใน 1 วัน มีข้อแม้คือ กระเป๋าต้องออกล่วงหน้า 1 วัน
• ยกตัวอย่างการ Design product โดยการคิดถึง User
• การ Design muji 1-Slice Toaster มีช่องเดียว ตอบโจทย์คนที่อยู่คนเดียว
• บริการ Drone ส่งอาหารถึงห้อง เพราะผู้หญิงอยู่คอนโดคนเดียว

• More Empathy Less Ego ใช้การ Observe (Learn, Feel, Understand) ว่าพวกเค้าใช้ยังไง มีปัญหาจริงไม๊ (ไม่ใช่การ Research) 
• ไม่ปล่อยให้ Engineer Lead เพื่อรีบปล่อยงาน
• เราต้องเข้าใจคนอื่นมากกว่าตัวเอง
• Ego เป็นสิ่งดีตรงที่สร้างความมั่นใจ แต่อย่าให้มันมากเกินความสามารถของตัวเอง
• Observe เป็นเรื่องที่ต้องใช้ความอดทน ให้ลองดูพวก National Geographic อย่างตอนที่พี่ไวท์ทำ นั่งดูการใช้งาน User ก็นั่งดูกันหลายคน แล้วจด Note กันยิกเลย
• Research มาก่อน Observe : เอา Observe มาล้าง Research ให้ได้
• บางครั้งเราไม่จำเป็นต้องมี Research แต่มีข้อมูลก่อนดีกว่า

Service Design - พี่เดีย

Service Design Process แบ่ง Phase ได้ประมาณนี้

1. Exploration

• Empathize : understand 
• Learn
• Look - observe
• Ask - engage, watch and listen
• Try - experience เช่น เวลาไปโรงพยาบาล กรอกฟอร์มที่จำเป็นก่อน ส่วนที่เหลือค่อยมากรอกทีหลังตอนรอสิ
• Define

2. Creation

• Ideate

3. Implementation 

• Prototype
• Test

ยกตัวอย่างโปรเจค High Speed Train พี่เดียแบ่ง phase การทำงานเป็น

1. เรียนรู้เรื่องของ Service Design จาก Birgit Mager 
2. Phase1 : แนะนำ service design ให้กับ stakeholders, analyze ข้อมูล, เข้าใจ scope of work
3. Phase2 : ไปสัมผัส experience จริงที่ลอนดอน สร้างออกมาเป็น diary (template) ใครที่ไปเดินทางต้องจดทุกอย่างลงในเล่ม analyze ด้วย template ดึง insight ที่เป็นประโยชน์ ดึง abstract ออกมาให้เป็นภาพใหญ่
4. Phase3 : แบ่งกรุ๊ป user (ได้มา 20 คน) ทำ in-dept interview แล้วสรุปผล
รายละเอียดเพิ่มเติม (Free ebook) งานวิจัยเรื่อง หลักการของการออกแบบบริการสำหรับรถไฟ

//ออกไปวิ่งไปวิ่งมาค่อนข้างเยอะ ขออภัย//

ส้มตำ - พี่แบงค์

*ภาพประกอบเป็นส้มตำปูม้าด้วยล่ะ #อยากกินเลย
อะ มาทำส้มตำกัน เอารสไม่จัด ไม่พริก หวานๆ อร่อยๆ ได้ออกมาเป็นส้มตำสีซีด ใครจะกิน? 

ลูกน้อง : สักแต่ว่า "สั่ง" ทำไมไม่บอกให้ละเอียด
หัวหน้า : สักแต่ว่า "ทำ" ทำไมไม่ถาม

ปัญหาเหล่านี้จะหมดไป ถ้า

1. เลือกผู้ใช้ให้ชัด
2. รู้บริบท ว่าเอาไปใช้ที่ไหน
3. รู้ใจเจ้าของเงิน

อย่าสั่งงานด้วย Output (จะไม่มีพลัง) ให้สั่งงานด้วย "ปัญหา" ของ User 

มี Workshop (เรียกว่าเป็น Game ให้เล่นดีกว่า) ทายว่าอีกคนเป็น Super Hero อะไร กับ อธิบายว่าเรามาที่งานได้ยังไง ~ จริงๆ แล้วเราอาจจะไม่รู้ว่าเราต้องการอะไรอยู่ User ก็เช่นกัน 

รู้โจทย์จริงๆ อย่าฟังแค่หัวหน้าสั่ง

//ออกไปวิ่งไปวิ่งมาค่อนข้างเยอะ ขออภัย//

The Best Software doesn't exist - อ.เดฟ

• Empathy เริ่มมาจาก Lives (ชีวิต)
• ในปัจจุบัน ______ มีบทบาทอย่างมากกับชีวิตประจำวัน (คอมพิวเตอร์, IT, IOT, buzz word ในตอนนั้น)
• กล้องถ่ายรูป ถือเป็น คอมพิวเตอร์ 1 อัน เพราะ มันมี CPU, mainboard, memory, software บางอย่างติดตั้งอยู่ 
• รถยนต์ ก็เป็นคอมพิวเตอร์
• แก้วน้ำ ที่บอกได้ว่าเรากินอะไร ปริมาณเท่าไหร่ ก็เป็นคอมพิวเตอร์
• Matters สสาร Energy พลังงาน 
• 1984 : It from Bit ทุกสิ่งทุกอย่างในธรรมชาติ เกิดจาก bit : Information 0,1 yes, no : ทุกอย่างเป็น Digital
• คนเราต้องการแบงค์ร้อย (สสาร) หรือ มูลค่าหนึ่งร้อย (information) กันแน่?
• 20 ปีที่แล้ว เมื่อก่อน ATM ยังไม่แพร่หลาย เงินเดือนออกที ไปแบงค์ ไปถอนออกมาเก็บไว้ที่บ้าน ไปแบงค์เดือนละครั้ง การไปครั้งนึงเป็นเรื่องใหญ่ ต่อมาเรามี ATM กดเงินน้อยลง แต่กดเงินบ่อยขึ้น เพราะเรารู้ว่ามี ATM อยู่ทุกที่ เงินอยู่ที่แบงค์ปลอดภัยกว่าเรา ธนาคารจากตึกใหญ่ๆ เหลือตู้เล็กๆ กับบัตร 1 ใบ ธนาคารหลายสาขาเล็กลง หรือหายไปหลายสิบสาขา Size ของธนาคารเหลือแค่บัตรหนึ่งใบ(เรา) กับเครื่องรูด(คนขายของ) จากเมื่อก่อนกดตังค์วันละครั้ง สองวันครั้ง ทุกวันนี้เราใช้บัตรกับที่ร้านทุกครั้ง แถมปัจจุบันเหลือแค่ icon app เล็กๆ อีกต่างหาก อนาคตก็จะเป็น Voice Command แบบที่พี่ไวท์บอก 
• Physical Object Lead to Digital Needs อย่างรูปภาพในกระดาษ เมื่อ 20 ปีที่แล้ว คนในภาพตอนนี้เป็นยังไง รูปนี้ถ่ายเมื่อไหร่ ที่ไหน ก็มี Facebook เข้ามาตรงนี้ 
• Henry Ford ที่เคยได้ยินกันบ่อยๆ ว่า คนไม่ได้ต้องการม้าที่เร็วขึ้น แต่จริงๆ เค้าต้องการของที่พาไปไหนได้เร็วขึ้น Matter = เกวียน / ม้า / วัว | Energy = รถ | Information = สถานที่ๆ จะไป 
• Digital = Information, Computer ทำให้เราจับ Information ได้ง่ายขึ้น
• Make it Vanish (ทำให้มันหายไป) ยังไง? -> ​Understanding Complexity 
• Tesler's law of conservation of complexity 
• ประตูอัตโนมัติ เป็น compromise ระหว่าง คนที่นั่ง (อยากได้กำแพง) คนที่เดิน (อยากได้ถนนโล่งๆ) พอมีประตู ก็มีปัญหาการเปิด เลื่อนซ้ายขวา หรือผลักหรือดึง ก็เกิดปัญหา ถ้าลืมปิดประตู? ท่าที่แก้ปัญหาคือ 1.หา doorman (ทำหน้าที่สร้างกำแพง, สร้างทางเดิน)  2. สร้างเซนเซอร์มาแก้ปัญหา UI ประตูอัตโนมัติ เข้าใจว่าเราอยากได้กำแพง, อยากได้ทางเดิน ถ้าเราเดินมา มันจะเปิดให้ ถ้า design มาดีๆ เราไม่จำเป็นต้องหยุดรอหน้าประตู พอเดินผ่านออกมา ประตูก็จะปิด คนที่นั่งอยู่จะได้กำแพงทันทีที่มีคนไม่ต้องการประตู คนทั้งสองได้สิ่งที่ต้องการโดยที่ไม่ต้องทำอะไรเลย เพราะประตูทำให้หมด
• Jonathan Ive กล่าวว่า simplicity ไม่ใช่การทำน้อยลง แต่เป็นการ put order to complexity ได้ Information ที่ตอบโจทย์ชีวิต

ถ้าเกิดสิ่งที่เค้าคิดว่ามันเป็นปัญหาจริงๆ เค้าจะพยายามแก้ไข ไม่ใช่อยู่เฉยๆ

• ป้ายรถเมล์ที่เกียวโต สามารถดูได้ว่า รถคันนี้อยู่ที่ไหนแล้ว ระหว่างสถานีไหน ควรรอหรือไปทำอะไรก่อนดี ที่เค้าทำคือ ให้รถเมล์จอดตรงป้าย ใช้การ Flag ที่ป้ายหยุดรถ ไม่ต้องติด GPS ที่รถเมล์ทุกคัน
• เวลาทำแอพ แล้วมีคำถามว่า "ทำยังไงให้คนโหลด" นั่นคือปัญหา -> ทำให้มัน disappear
• ดูว่า user ใช้ชีวิตยังไง
• Start with Why
• The Best software doesn't exist - software ที่ดีที่สุด ต้องไม่มีตัวตน it’s exist but doesn’t exist ตัวอย่างคือ ประตูอัตโนมัติ เพราะเราไม่ต้อง take responsibility ในการ handle มัน
• ทำอะไรให้มันลำบากขึ้น เพื่อแลกกับความสบายบางอย่าง
• User ไม่จำเป็นต้องเป็นคน เป็น Program ที่เรียก API ของเราใช้ก็ได้
• Touch UX from Top to Bottom 

Panel Discussion - พี่พีท พี่โอ้ต พี่อิง พี่หญิง พี่จีน

(เรียงตามการนั่ง)

HCI vs UX

• HCI มาคู่กับ UX ช่วงนี้เพราะ input มีความ complex ขึ้น (smartphone เปิดโลก)
• HCI มองว่าเป็นชื่อวิชา / วิชาการ ส่วน UX เป็นคำคล้ายกัน Define เพื่อสร้าง product เป็นเชิง business

Amazon

• Amazon มี vision ว่าเป็น The most customer centric in the world เป็น identity ของ company แม้จะเป็น engineer company งาน Design ของเค้าเพิ่งจะมาเมื่อตอน 4 ปีที่แล้ว
• Google ที่เห็นหน้าตาดูดี ก็มาเมื่อ 5 ปีที่แล้ว 

Challenge 

• "ทำไมคุณต้องเพิ่มงานให้ผม" เรากำลังทำอะไร value คืออะไร UX ที่มาช่วย มีคนเข้าใจจริงๆ หรือเปล่า มันเป็นความท้าทายมากๆ
• เมืองไทยที่ไม่เกี่ยวกับวิชาชีพคือเรื่องการเมือง
• UX ให้มองเรื่องการใช้งาน บวกกับตัวเลข เอามาประมวลผลต่อยอด ปัจจุบันก็ยังยากอยู่
• Communication ก็ยาก มัน Conflict กันไปหมด ทั้ง Business, UX, Developer
• ต้องให้เจอของจริง จะได้เชื่อในสิ่งที่เราพูด
• Ego ของคน (บางคนมีสูงมาก) เราพยายามเข้าใจเค้า แต่ก็ไม่เข้าใจจิตใจลึกๆ ของเค้าอยู่ดี
• ความสามัคคี - Teamwork - Communication แต่ละคนมี Role เก่าๆ ถ้า UX เข้าไป แล้วเค้าไม่เข้าใจ เค้าจะรู้สึกเหมือนเสียอำนาจบางส่วนไป

วิธีแก้ปัญหา

• ให้ทุกคนมี Goal เดียวกัน การคิด Product ให้ตอบโจทย์ลูกค้า ต้องทำยังไง ให้ทั้ง 3 ทีมมา intersect กันบ่อยๆ
• มีความเป็น Professional และ Cross Function เดินไปที่เดียวกัน ทุกอย่างจะง่ายขึ้น

Empathy

• Observe + Research จะแข็งแรงก็ต่อเมื่อ Sample แข็งแรง
• Sample : quantitative (ปริมาณ) qualitative (คุณภาพ) -> significant เอาข้อมูลไปใช้ต่อได้ 
• UX เป็นเรื่องเกี่ยวกับคน 
• Phycology หลักๆ มี 2 แบบ emotional คือ cognitive 
• เวลา observe User เราต้องเปิดใจ อยากจะเข้าใจว่าเค้ามีวิธีคิดยังไง ทำไมถึงมี reaction แบบนี้
• Create Product ว่าเราจะทำอะไร, Product เกิดเพื่อ Support Someone จะ Support เค้าได้ ก็ต้องรู้ว่าเค้าคิดอะไร 

Insight

• เป็นคำที่พี่จีนใช้บ่อยกว่า Empathy เราใช้ Empathy เพื่อหา Insight 
• เราตั้งใจจะช่วยอะไรซักอย่าง เรามองเห็นสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็น
• นั่งดู national geographic ไปเรื่อยๆ ไม่ได้คาดหวังอะไร ถ้าเราตั้งใจมากๆ เราจะเห็นว่ามันเป็นยังไง
• แนวทางแก้ปัญหาที่คิดมา มันแก้ได้จริงหรือเปล่า

Strategic design

• วางแผนการออกแบบ ถ้าเราจะบังคับใครทำอะไรซักอย่าง ต้องทำยังไง ซึ่งการบังคับนี้ต้องทำให้เค้า Happy ด้วย
• ต้องรู้เขารู้เรา
• Thesis ที่พี่จีนทำคือ การออกแบบเพื่อหลอกลวง : นักมายากล เป็น against believe การจะหลอกคนได้ เราต้องรู้ก่อนว่าเค้าคิดอะไร

UX

• มีอยู่ประมาณ 13 ตัว เป็นรังผึ้งเลย ตอนนี้ยังไม่เห็น variety ในประเทศไทยเท่าเมืองนอก
• ให้คนที่นั่งอยู่ตรงนี้ ช่วยกัน Build Community ให้มันกระจายออกไป

ถ้าจะจ้างคน UX

• ดูว่าคนนั้นมีความสนใจจริงๆ ใส่ใจ User จริงไม๊ (genuine interest) ต้องไม่มี Ego (จะช่วยคนแง่ไหนดี)
• ทักษะที่ต้องมีคือ การแปลงความต้องการ เป็น Requirement 
• Tools ไหน จับคู่กับ Problem ไหน
• หัวใจของ UX คือ ทำยังไงให้คนใช้ Happy 
• UX/UI เป็นคนละศาสตร์กัน ถ้าเคยเป็น UI แล้วอยากเปลี่ยนมาเป็น UX เพราะอยากทำ อันนี้โอเค
• ถ้าไม่มีความรู้ UX จะสอบตกง่ายมาก 
• คนที่เรารับมา เค้ามาเพิ่มงานให้เรา หรือลดงาน สิ่งที่ต้องทำจริงๆ คือ การ Deliver งาน ก้าวข้าม Comfort zone เพื่อช่วยทีม
• คนที่ทำ UI ก็สามารถมี UX ในตัวได้ โดยคำถามว่า "งานนี้ ลูกค้าอยากได้จริงไม๊" เป็นต้น
• Portfolio ที่ส่งมา ให้ส่ง Report การทำ Process UX ที่เคยทำแนบมาเลย เลือกสาย UX แล้วโชว์สิ่งนั้น
  เราอยากเห็น Process ไม่ใช่ Result
  Port เป็นแค่ 20% ให้เน้นจุดเด่นตัวเอง
• เวลาสัมภาษณ์ จะให้ทำโจทย์ 2 ชม. หาคำตอบ ดู Process กันเลย ไม่ได้ดู Before - After
• UX เป็น project based เสมอ เรียนอะไรมาบ้าง ผ่านการคิดอะไรมาบ้าง design ปรับเพราะอะไร มี process ยังไง

จะศึกษา UX เริ่มจาก

• ทำลาย (Ego) ตัวเอง เปิดรับให้มาก 
• ลักษณะคนมีหลายแบบ สนใจพฤติกรรมคนเป็นหลัก
• ฝึกสังเกต คิดเป็นกระบวนการ ทำไมขวดน้ำถึง Design ออกมาเป็นแบบนี้ เพราะอะไร

ทำยังไงให้ Product ที่มี UX ไปรอด

• ทีมต้องรักกัน ถึงจะไปด้วยกันได้ 
• พูดตรงๆ แล้วไม่โกรธกัน 
• Environment ที่เปิดให้เราล้มได้ แล้วมีคนมาฉุดเราขึ้น
• ทุกคนมีความเป็น Expert แตกต่างกัน ช่วยกันคอยเตือนสติว่า Goal ของเราคือ ให้ User HAPPY และ Company ประสบความสำเร็จ

จบแล้วจ้า ^^

ขอบคุณ > ภาพประกอบบทความจากทีมงาน
เพิ่มเติม > Blog สรุปเนื้อหาที่ได้อย่างละเอียด จากคุณ Natt Phenjati