Social Customer Relationship Management

การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management: CRM) เป็นเทคนิคที่องค์กรหลายแห่งนำเข้ามาใช้ เพื่อสร้างและรักษาความซื่อสัตย์ของลูกค้าที่มีต่อองค์กร ค้นหาความชอบ รสนิยมของลูกค้า และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า อันจะนำไปสู่รายได้ระยะยาวขององค์กร (Customer Lifetime Value)


ในปัจจุบันสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) กำลังเป็นที่นิยม การบริหารลูกค้าสัมพันธ์จึงให้ความสำคัญกับการสร้างบทสนทนากับลูกค้าผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ด้วย เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าบนโลกออนไลน์


การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าบนสังคมออนไลน์ (Social Customer Relationship Management: SCRM) จึงกลายเป็นเครื่องมือที่มีบทบาทเข้ามาเป็นส่วนเสริมให้กับการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบดั้งเดิม ทำให้เกิดการสื่อสารและสร้างความสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เช่น การตอบโต้แบบตัวต่อตัวกับลูกค้าผ่านโลกออนไลน์ได้ทันที ทำให้เกิดการสื่อสารและแบ่งปันข้อมูลกันอย่างรวดเร็ว อีกทั้งตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง

CRM เข้ามามีบทบาทสำคัญในส่วนของ Brand Loyalty โดยอยู่บนรากฐานของแนวคิด “ต้นทุนของการรักษาลูกค้าเก่านั้นต่ำกว่าต้นทุนในการแสวงหาลูกค้าใหม่มาก”

ความแตกต่างระหว่าง CRM และ SCRM

การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าบนสังคมออนไลน์นั้นมีลูกค้าเป็นคนกำหนดรูปแบบการบริการ ไม่ว่าจะเป็นการบริการอะไร เวลาใด อีกทั้งเพิ่มปฏิสัมพันธ์ในการสื่อสารการตลาดระหว่างลูกค้ากับองค์กรและลูกค้ากับลูกค้า ในขณะที่การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าในแบบเดิม ทางองค์กรเป็นผู้กำหนดแนวทางการทำงาน ช่องทางในการสื่อสาร ทุกอย่างล้วนเป็นลำดับขั้นตอนไป มีการทำงานตามช่วงเวลาทำงาน นั่นคือ 9.00-15.00 น. และจะมีการติดต่อกันได้ ก็ต่อเมื่อ มีการทำธุรกิจหรือมีการซื้อขายกันก่อน ข้อที่เสียเปรียบอย่างชัดเจนคือ เป็นการสื่อสารทางเดียว คือจากองค์กรออกสู่ลูกค้า ทำให้ทางองค์กรอาจไม่ทราบถึงผลตอบรับจากลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการพัฒนาสินค้าและบริการ

เนื่องจากลูกค้าเป็นผู้สร้างความสัมพันธ์ในสังคมออนไลน์ ทำให้เกิดการตลาดแบบปากต่อปาก หรือที่เรียกว่า Viral Marketing เกิดการบอกต่อกันไป ว่าสินค้าหรือบริการใดดี หรือไม่ดี จากคนไม่กี่คน สามารถกลายเป็นกลุ่มใหญ่ได้ ทำให้เสียงของปัจเจกชน จากเดิมที่เป็นเสียงเล็กๆ กลายเป็นเสียงใหญ่ ที่ทางองค์กรต้องฟังซึ่งข้อมูลหรือผลตอบรับนี้ หากองค์กรใดยังใช้สื่อเดิม (Traditional Media) อย่างโทรทัศน์ วิทยุ หรือหนังสือพิมพ์ที่พูดอยู่ข้างเดียว  ผลลัพธ์ของการเผยแพร่ข้อมูลต่างๆ ย่อมช้ากว่าการใช้สื่อแบบใหม่ ที่เน้นการแบ่งปัน (share) อย่างแน่นอน

   ผลสำรวจแสดงให้เห็นถึงสองประเด็นด้วยกัน

ประเด็นแรกคือ เมื่อลูกค้าตัดสินใจจะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งผ่านทาง Social Media สิ่งที่ลูกค้าจะมองหาใน 5 อันดับแรก คือ 1) สิ่งจูงใจ เช่น คูปองส่วนลด หรือบริการฟรีต่างๆ  2) การแก้ปัญหา การให้บริการแก่ลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ  3) การเชื้อเชิญให้เสนอข้อเสนอแนะ เช่น การทำแบบสำรวจความต้องการของลูกค้า  4) ความบันเทิง/ความเพลิดเพลิน เช่น ให้สิทธิพิเศษกับลูกค้าให้มีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลเนื้อหาที่มีคุณภาพดี  5) ช่องทางใหม่ในการมีปฏิสัมพันธ์ เช่น โปรแกรมเสริมความสามารถให้ระบบปฏิบัติการ, เกมส์ออนไลน์ หรือแอพลิเคชันมือถือ

ประเด็นที่สองคือ สิ่งที่ลูกค้าจะทำในการเลือกใช้แบรนด์ดังกล่าว ได้แก่ ตรวจสอบข้อเสนอบนโลกออนไลน์ คิดเป็น 81%, มีปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับทางองค์กรที่มี Social Media คิดเป็น 60%, อ่านความคิดเห็นของผู้ใช้คนอื่น คิดเป็น 55%, ค้นหาคะแนนความนิยมบนเว็บไซต์ คิดเป็น 43% และ กล่าวว่าองค์กรควรใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ในการช่วยเหลือลูกค้า คิดเป็น 43%

อ้างอิง

ฉัตยาพร เสมอใจ. การจัดการและการตลาดบริการ. กรุงเทพฯ: เอ๊กซเบอร์เนท, 2545.

นารีมาลย์ เจียงประดิษฐ์. ถึงเวลาของ Social CRM แล้วหรือยัง? http://www.nareemal.com

นาวิก นำเสียง. Social CRM ที่ทุกคนในองค์กรต้องมีส่วนร่วม http://www.bangkokbiznews.com/home/details/business/ceo-blogs/navik/20100622/338863/Social-CRM-ที่ทุกคนในองค์กรต้องมีส่วนร่วม.html

นาวิก นำเสียง. ทำไมต้อง Social CRM http://www.bangkokbiznews.com/home/details/business/ceo-blogs/navik/20100525/117255/ทำไมต้อง-Social-CRM.html